Lebenszyklen in der Wirtschaft

lifecycleWenn sich ganze Branchen erneuern
Heute schreibe ich wieder über Innovation. Und zwar aus der Sicht der «Gesamterneuerung» einer Branche. Vor einiger Zeit schrieb ich über ein Beispiel aus der Finanzbranche. Ein weiteres Beispiel aus der Musikbranche beschrieb ich ansatzweise im Artikel über «Crowd Companies». Heute verbleibe ich bei der Musikbranche, da ich der Branche seit vielen Jahren sehr nahe stehe.

Im Kontext mit dem heutigen Artikel zitiere ich das Modell von Claudia Kostka (2006), welche die verschiedenen Phasen der Veränderung treffend beschrieb. Sie beschreibt sieben Phasen. Auf die erste Phase (Schock, Überraschung) folgt die Phase der Verneinung und Ablehnung. Darauf folgt die rationale Einsicht, die emotionale Akzeptanz, die Probier- und Lernphase und schliesslich die Erkenntnis- und Integrationsphase.

Beim Innovationsverhalten von Konzernen und global agierenden Unternehmen ist es immer wieder interessant zu beobachten, wie diese simplen Prinzipien nicht selten geradezu mit Füssen getreten werden. Das will ich anhand eines Beispiels erläutern:

Langsame Dinosaurier vs. agile Raubtiere
Die produzierende und vertreibende Musikindustrie hatte viele Jahrzehnte ein gemächliches Leben. Vom Ende des 19. Jahrhunderts bis in die 1990er-Jahre wurden Tonträger vertrieben und vermarket. Die einzige Innovation während dieser langen Zeit bestand darin, dass sich zuerst das Material (von Schellack zu Vinyl) und schliesslich das Material, die Grösse und die Abspielgeräte (Compact Discs) änderten. Die CD’s brachten zum ersten Mal etwas Aufregung in die Branche. Richtig heftig wurde es wenige Jahre später, als Napster (und andere Startups) auf den Plan traten. Plötzlich gab es die Musik nicht mehr auf physisch vorhandenen Datenträgern, sondern (nur noch) als Downloads. Und oft erst noch in Piratenmanier kostenlos. Die Grossindustrie reagierte nach den beschriebenen Prinzipien. Auf die Überraschungsphase folgte die Phase der Bekämpfung der neuen Technologie. Nach der rationalen Einsicht und der Akzeptanz, dass sich die neue Technologie durchsetzt, wurden allerdings die Phasen der Ausprobierens, Lernens und Erkennens übersprungen. Und zwar indem Firmen wie Napster übernommen und integriert wurden. Die Plattformen wurden vollumfänglich in die Philosophie, Denkweise und Werthaltung der Mutterunternehmung eingebunden. Die revolutionären Werte gingen früher oder später verloren. Napster gibt es zwar heute noch, aber der führende Rang wurde längst von einer Plattform übernommen, deren «Mutterunternehmung» ursprünglich überhaupt kein Musikhändler war. Apple’s iTunes!

Lebenszyklen Musikträger-Technologien

Lebenszyklen Musikträger-Technologien

Der nächste Entwicklungsschritt wartet nicht
Der letzte Paradigmenwechsel in der globalen Musikindustrie ist gerade erst verdaut, schon steht die nächste Evolution (oder gar Revolution) vor der Tür. Downloads werden überflüssig und Menschen beginnen immer mehr damit, ihre Musik weder auf physischen Datenträgern noch in virtueller Form auf einer eigenen Harddisk zu besitzen. Sie erstehen lediglich noch das Recht, sich Musik über das Internet anzuhören (Cloud Music). Die Evolution wird allerdings wiederum (wie vor Jahren bei Napster) zur Revolution, weil immer mehr Künstler beginnen, ihre Musik kostenlos anzubieten und über neue Geschäftsmodelle Geld zu verdienen. So kann es sein, dass Bands über Konzerte ihren Lebensunterhalt verdienen. Oder sie verkaufen liebevoll, in Handarbeit erstellte Merchandising-Artikel. Oder sie pressen ihren modernen Sound in Retroform auf Vinyl und verkaufen diese an Sammler und Liebhaber. Die Phase der Entstehung neuer Geschäftsmodelle läuft zur Zeit auf Hochtouren.

Und was machen derweil die «Major Labels»? Sie setzen – zumindest aus der Ferne betrachtet – noch immer auf die totale Vermarktung einiger weniger globaler Künstler und Bands in einigen wenigen Genres (Pop, Rock oder Hip Hop). Sie setzen die Preise für Konzerttickets immer höher an, weil die Einnahmen aus den Musikverkäufen immer kleiner werden. Innovativ ist das nicht gerade. Und währenddessen verabschieden sich immer mehr Musiker in die freie Selbstvermarktung. Es entstehen Plattformen, die grösser werden. Beispielsweise die alternativen Musikvermarkter «cdbaby», «reverbnation» oder «bandcamp». Wie lange es wohl dauert, bis Sony, Universal oder Warner eine der erwähnten Plattformen aufkaufen? Und vollständig integrieren?

Und nun gelange ich zur Quintessenz, was Unternehmen aus dieser Geschichte lernen sollten:

1. Es ist ein Must, Produkte und Dienstleistungen permanent zu erneuern! Sich selbst zu kannibalisieren ist besser, als durch Konkurrenten «verspiesen» zu werden.
2. Ein sensibler Trendradar ist heute für Unternehmen unumgänglich.
3. Mit der Frage, was diese Trends für die eigenen Unternehmung bedeuten, hat sich jede Firma intensiv zu beschäftigen.
und last but not least…
4. Sollte ein Startup aufgekauft werden, ist es meist besser, die neue Unternehmenseinheit losgelöst zu betreiben. Auch wenn dies in der Regel mit Mehrkosten verbunden ist… die (neuen) Werte sind nicht in (globale) Werte eines Konzerns zu intergrieren, zumal es globale Werte gar nicht geben kann.

Deshalb! Auf zu neuen, innovativen Ufern! Und sollten Sie in ihrer täglichen Arbeit kaum Zeit für Reflektion, Kreativität und Innovation finden… stets zu Diensten!

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