Ein quer gedachter Ansatz für Corporate Social Responsibility


Heute schreibe ich über ein System, in dem automatisierte Veränderung seit je her eine Selbstverständlichkeit ist. Die Natur. Keine Angst… ich verfalle nicht in esoterisches Geschreibe. Ein wenig Philosophisches und Systemisches hingegen darf durchaus Platz haben… Die Bionik, die evolutionäre Vorgänge der Natur untersucht und in die Technik überträgt, hat schliesslich mittlerweile mehr als nur einen wissenschaftlichen Anstrich. Darum nehme ich die Natur im Allgemeinen und Laubbäume im Speziellen als Metapher für das moderne Wirtschaftsleben.

Was hat ein Laubbaum mit einer Firma zu tun?
Der Sommer ist vorbei, die grünen Blätter werden nicht mehr ausreichend mit Wasser versorgt, sie werden allmählich gelb, dann rot, um schliesslich ganz abzufallen. Und im Frühling das Gegenteil. Ein automatischer Prozess, der einsetzt, sobald die Umgebungsbedingungen sich stark verändern. Gefallene Blätter erfüllen für das System Baum eine weitere Aufgabe. Sie übernehmen eine Düngefunktion, um den Baum im Frühjahr gestärkt wieder «auferstehen» zu lassen.

Jetzt wechsle ich den Schauplatz und gehe in die Wirtschaft. Ich stelle mir vor, das Ökosystem Baum stelle die Unternehmung dar. Die Blätter sind die Mitarbeitenden. Den nährstoffreichen Sommer stelle ich als Phase der Hochkonjunktur dar. Und den eisigen Winter als Rezession.

Beim Baum fallen in der «Krisensituation» die Blätter, beim Unternehmen werden Stellen gestrichen. Welche Aufgabe übernehmen die überzähligen Mitarbeitenden für das System Unternehmung? Während das gefallene Blatt eine konkrete Aufgabe übernimmt, müssen ehemalige Mitarbeitende eine neue Stelle finden. In der Natur-Metapher würde dies heissen, das gefallene Blatt sucht sich einen neuen Baum. Egal ob Hochkonjunktur oder Rezession. Egal ob Winter oder Sommer. Schwierig zu verstehen, nicht wahr?

Düngemittel für das eigene Unternehmen
So gesehen, müsste man ein System erdenken, das (oftmals hoch qualifizierte) Mitarbeitende nicht einfach dem freien Arbeitsmarkt überlässt. Die ehemaligen Mitarbeitenden sollten in einem Subsystem tätig sein, das sich mit der Stärkung des Unternehmens befasst. Ein System, das Entwicklungsaufgaben übernimmt, so dass die Firma in dem Moment, wo die Konjunktur wieder anzieht, bereit für einen Wachstumssprung ist. Wieso sollen die Mittel eines Sozialplans plus jene Mittel des Arbeitslosengeldes nicht in einen Spinoff fliessen, wo Mitarbeitende zu reduzierten Salären weiterarbeiten können. So lange, bis sie entweder eine neue Anstellung haben oder wieder im «Regelsystem» Unterschlupf finden. Dass der Denkansatz nicht gar so quer ist, zeigt die Fa. Merck, die nach der Schliessung der Genfer Zentrale von Serono bis zu 30 Mio. Euro in Startups und Spinoffs stecken will.

Die Realität sieht heute in der Regel anders aus. Weniger Mitarbeitende müssen stetig mehr Arbeit in kürzerer Zeit erfüllen. Das wäre in etwa dasselbe, wie wenn ein möglichst grosser Baum mit so wenig Blättern wie möglich, einen Sommer aushalten müsste, der lieber acht als bloss sechs oder sogar vier Monate dauert. Dieser Baum wird mittelfristig kaum überleben.

Soziale Unternehmensverantwortung
Insofern gesehen, bin ich – obwohl ein überzeugter Anhänger des «Laissez Faire» – ein ebenso überzeugter Anhänger einer gesunden Corporate Social Responsibility (CSR). Einer Verantwortung, die Unternehmen über ihre gesetzlichen Pflichten hinaus übernehmen. Erst eine Grundeinstellung, die den Prinzipien einer vernünftigen CSR entspricht, ermöglicht eine nachhaltige Unternehmensentwicklung. Auch im Sinne der langfristigen Umsatz- und Gewinnsicherung. Ein Sozialplan für entlassene Mitarbeitende würde in diesem Fall nicht bloss heissen, diesen bspw. das Salär zwölf statt nur drei Monate zu zahlen. Es würde heissen, das Prozess-, Markt- und Produktwissen (im weitesten Sinn) im eigenen Unternehmen zu halten. Das wäre echte soziale Unternehmensverantwortung. Ohne den Aspekt der Umsatz- und Gewinnoptimierung komplett aus dem Blickwinkel zu verlieren.

>> Wissenschaftlicher Artikel aus der «Zeitschrift für Wirtschafts- und Unternehmensethik» zum Thema «Corporate Social Responsibility»

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Ratingagenturen vs. Crowdrating

Crowdrating ist nichts Neues. Seit Jahren bewertet die Masse bereits Hotels und Urlaubsziele. Beispielsweise auf dem Bewertungsportal von holidaycheck. Ich persönlich habe mit den Bewertungen sehr gute Erfahrungen gemacht. Ich habe über die Jahre gelernt, die Einträge «zu lesen». Notorische Schwarzmaler von «guten» Bewertern auseinander zu halten. In diesem Zusammenhang ist es sicher korrekt, wenn man sagt: Die Masse liegt immer richtig.

Ratingagenturen beherrschen das System
Das Prinzip der «Crowd« setzt sich also auch im Bereich des «Bewertens» immer mehr durch. Bei Unternehmen, Banken und Staaten hat das System bisher gar keine Verbreitung. Die grossen amerikanischen Agenturen wie «Moody’s», «Standard & Poor’s» oder «Fitch» teilen sich den Markt fast unbedrängt. Nach der letzten grossen Finanzkrise, bei der genannte Agenturen zweifelsohne eine unrühmliche Rolle spielten, wurde der Ruf nach einer europäischen (Gegen-)Agentur immer lauter. Die Beratungsfirma Roland Berger nahm sich des Themas an und versucht, ein europäisches Pendant zu den grossen amerikanischen Agenturen aufzubauen. Bisher ist das Experiment nicht gelungen. Wie die Neue Zürcher Zeitung (NZZ) vor Kurzem berichtete, läuft das Experiment gar Gefahr, eingestellt zu werden.

Crowdrating ist neutraler
Ist die Zeit nicht gekommen, ein Modell zu entwickeln, das unabhängiger ist? Ein Modell, das eine bestimmte Anzahl an relevanten Unternehmen, Organisationen und Einzelpersonen direkt betroffene Stellen miteinbezieht. Ein Modell, bei dem der Medianwert als das Mass gilt. Damit kann der «Rattenfänger von Hameln-Effekt» (die Masse kann sich von zu viel schlechten oder guten Bewertungen anstecken lassen…) weitgehend ausgeschaltet werden. Direkte Abhängigkeiten und Mauscheleien werden schwieriger und das Bewertungssystem wird wesentlich fairer und damit letztlich aussagekräftiger. Ein Schritt in diese Richtung wird von der Bertelsmann-Stiftung präsentiert. Die Ratingagenturen sollen nicht gewinnträchtig sein und von Unternehmen sowie Staaten alimentiert werden. Interessanter Denkansatz!

Promotoren vs. Gegner und Verhinderer
Das bestehende System wird sich mit aller Macht gegen solche Reformen wehren. Es hat zu viel zu verlieren. Als Change Manager ist es für mich immer wieder spannend und traurig, zu beobachten, wie 80 oder 90 % der Masse von einem Systemwechsel profitieren könnten. Es aber nicht gelingt, einen Wechsel zu erzwingen, da die verbleibenden 10 oder 20 % sich erfolgreich gegen einen Systemwechsel zu wehren wissen. In der Theorie des Veränderungsmanagements gibt es die sogenannte Akzeptanzmatrix (nach Mohr et al. 1998). Diese Matrix besagt, dass in jedem Veränderungsprozess ca. 15 % Gegner anzutreffen sind. Sie besagt zudem, diese 15 % nicht unmittelbar in den Prozess miteinzubeziehen, da sie nur durch Erfolge zu beeinflussen sind. Und Erfolge gibt es bekanntlich erst vorzuweisen, wenn der Systemwechsel relativ weit fortgeschritten ist. Lediglich die Promotoren, die rund 5 % ausmachen, sollten von Beginn an Bord sein. Wer sind diese Unterstützer? Potentielle Promotoren sind Unternehmen und Staaten, die von neutraleren Crowdratings profitieren könnten. Diese gilt es, an Bord zu holen. Hierbei könnten Think Tanks, welche direkten Zugang zu Regierungsstellen und Konzernleitungen haben, Vorreiterrollen einnehmen. Oder Institutionen wie das World Economic Forum.

Das alles mag nach Revolution klingen. Irgendwie ist es das auch. Doch grosse Veränderungen sind immer entstanden, wenn Regeln gebrochen wurden. In diesem Kontext hiesse es also, dass die Regeln der grossen Ratingagenturen gebrochen werden müssten. Die Zukunft wird zeigen, wer letztlich die Oberhand bekommt. Die machtvollen Ratingagenturen oder die Crowd.

>> Blueprint for an international Credit Rating Agency (PDF)

foursquare. Als Standortinstrument stark unterschätzt.


Von Facebook sprechen alle. Seit der Instagram-Übernahme sowieso. Über Twitter sprechen viele, über Google Plus einige. Aber über Foursquare (zumindest hierzulande) nur wenige. Und wenn, dann vor allem die «Eingeweihten». Doch im Gegensatz zu Facebook hat Foursquare noch sehr viel mehr ungenutztes Potential. Und darüber schreibe ich heute, am offiziellen Foursquare-Day, dem 16. April. Und zwar im Kontext mit Tourismus- und Standortmarketing.

Soziale Medien sind vielen Unternehmungen ein Dorn im Auge. Facebook & Co. werden für Mitarbeitende gesperrt. Das ist zwar, wenn es mit der (zu privaten) Nutzung übertrieben wird, absolut in Ordnung. Gleichzeitig jedoch inkonsequent. Denn wenn «private Engagements» am Arbeitsplatz nicht geduldet werden, wäre es folgerichtig, auch private Telefonate (inklusive über Handys), Facebook-Konsum über das private Handy, Zeitung lesen oder Zigaretten rauchen zu verbieten.

Öffentliche Verwaltungseinheiten (und gehen wir im Falle dieses Posts davon aus, dass Tourismusorganisationen zumindest verwaltungsnah sind) tun sich in der Regel mit Neuerungen schwerer als die Privatwirtschaft. Und wenn sich privatwirtschaftliche Firmen schon schwer mit sozialen Medien tun, dann kann man davon ausgehen, dass öffentlich-rechtliche Organisationen noch viel mehr Respekt davor zeigen. Zumindest im Fall von Foursquare finde ich das schade. Denn damit könnten Standorte eine erheblich verbesserte Kundenbindung hinkriegen. Wie das? Ich versuche es, mit einigen frei erfundenen Beispielen aufzuzeigen. Wenn eine Vermarktungsorganisation als «Owner» von Foursquare-Orten auftritt, dann kann sie diese für Aktionen nutzen. Wenn hingegen eine x-beliebige Person eine Check-In-Destination eröffnet, dass ist jene Person «Eigentümer» der Destination. Und das muss nicht zwingend der reale «Besitzer» sein. Irgendwie schräg, wenn ich in Foursquare der Eigentümer des Rathauses, des Abstimmungslokals oder der Stadtverwaltung bin…

Nun aber zu den Beispielen. Ein Coffee-Shop offeriert allen Besuchenden, die im Shop einchecken, ein kostenloses Cookie. Das ist einfach, verständlich, kostet nicht viel und erhöht die Kundenbindung. Jetzt nicken sicherlich alle. Wieso soll deshalb ein Tourismusort nicht einen speziellen Schalter für Ticketverkäufe einrichten? Jeder, der eincheckt kann sich in der «Fast Lane» anstellen und lange Warteschlangen umgehen. Oder jeder 100. Check-In erhält einen 10minüten Helikopter-Flug geschenkt. Oder wieso sollte bspw. nicht auch jeder 10. Check-In in der Gemeindeverwaltung mit einem kostenlosen Tages-Generalabonnement der Bundesbahnen belohnt werden? Oder warum sollte nicht jede Person, die einen witzigen Kommentar über den Stadtpark hinterlässt automatisch an einer Verlosung teilnehmen? Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt.

Ein wenig mehr Kundenbindung würde öffentlich-rechtlichen Organisationen ganz gut tun. Schliesslich spricht man schon lange von Public Management. Oder wirkungsorientierter Verwaltungsführung. Die institutionalisierte Nutzung von Foursquare würde dabei sicherlich helfen.

>> Website Foursquare (D)

Soziale kontra reale Netzwerke

Meine hier gemachten Überlegungen knüpfen sehr stark an einen Artikel aus der aktuellen Ausgabe GDI-Impuls mit dem Titel «The Mensch Is The Message» an. Furchtbare Vermischung von englisch und deutsch. Aber der Kern der Aussage stimmt natürlich. Die Headline zur Ausgabe lautet: (ich zitiere wörtlich: Der Kult um die sozialen Netzwerke ist ungebrochen. Aber so wichtig das Digitale auch sein kann: Analog entscheidet!)

Stimmt doch genau! Wohlverstanden, ich bin intensiver Nutzer und Verfechter von sozialen Medien. Und nicht bloss einem Kanal zugetan. Richtig vorbildlich nutze ich bspw. XING für geschäftliche Kontakte und facebook für private «Freundschaften». Ich bin nicht einmal unglücklich darüber, dass ich die überwiegende Anzahl an facebook-Freunden auch im wirklichen Leben zu meinen Bekannten und Freunden zählen darf. Wirkliche Freunde eben. In diesem Zusammenhang kommt mir eine lustige Geschichte in den Sinn, zu der ich letzten Sommer in einem anderen Blog einen Post ablieferte (lohnt sich auch, diesen zu lesen…).

Nun aber gleich wieder zurück. Das GDI (Gottlieb Duttweiler Institut) sagt in der einführenden Headline zum Magazin: Analog entscheidet! Und nicht digital! Und nun Hand aufs Herz. Wie viele Geschäfte haben Sie in XING schon gemacht? Nur dank Ihrer schieren Präsenz? Weil dort jemand auf Sie gestossen ist und Ihnen gleich einen Auftrag zukommen liess? Natürlich… die Ausnahme bestätigt die Regel! Aber das Vertrauen zu einem Menschen kann man bloss real aufbauen. Kommunizieren und eine Beziehung pflegen, das funktioniert letztlich hervorragend über elektronische und soziale Netzwerke. Aber eine vertrauensvolle Beziehung aufbauen, geht nur über reale Treffen.

So gesehen, vertraue ich ein weiteres Mal auf ein Prinzip der Physik. Ein Prinzip, das bis jetzt noch jedes Mal funktionierte. «Actio – Reactio». Eine Aktion löst immer eine Gegenreaktion aus. Bis wieder alles im Gleichgewicht ist. Je heftiger eine Bewegung ist, desto heftiger wird die Gegenbewegung. Früher oder später.

Der langen Rede, kurzer Sinn: Soziale Netzwerke im Unternehmensalltag? Unbedingt! Keine Frage! Aber neben dem Kult und Hype um die elektronischen Medien, bitte die realen Kontakte nicht vergessen! Geschäftsabschlüsse werden (ausser im maschinellen Handel an der Börse) noch immer meist von realen Personen gemacht.

>> Aktuelle Ausgabe GDI-Impuls
>> Website Gottlieb Duttweiler Institut

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